導讀

這些商品都是賣水，為何生意處境卻大不相同？

水，無色無味，但是關鍵時刻能救命，在沙漠中，水比鉆石還貴。

給水穿上衣服，打上標簽，就成了瓶裝水，它變成了一個標準化的產品；給水加入一些添加劑和營養類成分，它變成了蛋白類飲料；而水從動物中提取出來，不添加任何人工成分，它變成了奶和乳品，成了更高級的產品。

從本質上來講，以上的產品成分都是水，但是作為一門生意，他們的命運卻是天壤之別。

瓶裝水好像是最不起眼的產品。真是這樣嗎？

中國現在瓶裝水市場有1500億，過去大家燒水喝，現在消費升級，年輕人都買瓶裝水，因此這個市場在以每年20%的速度在高速成長。

在一個高增長市場一般競爭都非常激烈，體現為誰也不比對手多多少份額。但是瓶裝水很有意思，這個行業前五大巨頭占據了市場份額的70%。如果老大有30%份額，那意味著它一年營收450億。這行利潤率大概在10%左右，那么一年就是45億利潤，考慮到增長很快，資本市場給25倍估值，那么這就是一家千億市值的巨無霸。可能很難想象吧，就是賣一瓶水。

好，給這瓶水加點添加劑和營養成分，它變成了植物蛋白飲料，比如杏仁露和核桃露。按道理，提高了附加值，那么這個生意應該比水賺錢吧？

奇怪的事情發生了，剛剛發布的財報顯示，做植物蛋白飲料的上市公司，情況不太妙。一家本行老牌企業主營大幅下滑了16%，另外有家剛上市做核桃露的新企業，股價即將破發。因為它剛上市，業績就變臉了，一問為什么，說是市場上競爭激烈，山寨品牌太多。

有意思的事情來了，為什么山寨廠商看上了植物蛋白這個市場？他們為什么不去山寨瓶裝水呢？他們為什么不去山寨牛奶行業的老大呢？

更有意思的事情來了，上面說到牛奶，這應該是消費升級的主戰場了，牛奶是好東西，大家都認可。應該很賺錢吧？但是，誰能想到，這個行業的領軍企業，利潤率竟然不到10%。這個生意是通過非常辛苦的供應鏈管理，和極快的周轉率取勝的，山寨廠商可以山寨一個牛奶品牌，但是山寨不了優秀企業的高周轉高效率。

因此，答案就出來了，山寨企業選擇植物蛋白飲料這個賽道，就是因為它"看上去"相當賺錢。公開數據顯示，毛利率達到45%，凈利潤率25%，這么好賺的錢，誰都摩拳擦掌躍躍欲試，山寨們自然動作最快。

不過我們依然要問，這個生意真的這么好賺嗎？都是水的生意，為什么別人只能做到10%利潤率，但是你能做到25%呢？中間差的成本究竟是什么呢？

這里面的其中一個關鍵要素在于銷售費用。一個消費品，抵達用戶的手里。首先需要通過廣告占領心智，然后再通過占領渠道擺上貨架觸達用戶。這兩個步驟，需要花費大量資金成本。年收入五六百億的牛奶巨頭，一年敢花一百多億在銷售費用上，廣告投放就能做到七八十億。這顯然是一筆能迅速和競爭對手拉開差距的巨額支出。

但是如果你是個小品類商品，一年收入就20億，即使按照同樣比例去投廣告，預算多少，只有1個億。別人每年100億投下去，牢牢占領用戶心智和銷售渠道，而小品類1個億投下去，中國這么大而分散的市場，就像扔下去了一個小石子。

然而實際情況，大多數小品類，銷售費用占比都遠遠低于大品類公司。因為小，廣告投了也白投，就更不敢砸錢投。不敢投，導致一直很小，越小越撐不起龐大資本支出，看上去更漂亮的利潤率水平，卻反而傷害了長期的競爭力。

最后總結一下，同樣是水，但是作為生意大有不同。放眼全球來看，消費品行業最終成長起來，給投資人帶有優秀回報的，都是大品類、高頻次、大公司。變成攻絲機行業也是這樣，品牌公司具備規模效應，產品穩定；高頻使客戶產生消費粘性;進而公司更加龐大，優勢更加明顯。

因為品類大，公司就有可能因為服務更龐大的用戶，獲得規模優勢，攤薄像廣告費這樣的固定成本；因為高頻，用戶天天消費，因此擁有了粘性；而因為具備了前兩點，使得公司能繼續做大，從而越大就變得更加擁有競爭力，這是這門生意給我們帶來的重要啟發。18914992008